気付きマーケティング研究所

生活者意識の最新トレンドや、話題のビジネスモデルに対する気付きを発信していきます。

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最近「大人の○○」と銘打った商品が次々に登場しています。
「大人のワンダ(アサヒ)」「大人のスイーツ(ローソン)」「大人の家庭教師(トライ)」「大人の超合金シリーズ(バンダイ)」などなど、様々なジャンルで“大人向け商品”が登場し、これが結構人気だそうです。

この“大人向け商品”の特徴は、今まで若者層や子供向けの商品だったものを大人仕様に衣替えし、「おとなの○○」とネーミングすることで、中高年層にとっての「懐かしさ+上質感」を刺激し、新しい需要を創出している点です。
例えばバンダイの「大人の超合金シリーズ」では、0系新幹線など実在の乗り物を題材にし、本物志向のもとリアルな再現性や作りこみのクオリティを高め、7万円超えの高額商品がありながらも累計2万個を超えるヒットとなったそうです。別の意味での大人買いですね。

こうした「大人商品ブーム」の背景には、少子高齢化による子供・若者人口の減少と、彼らの消費意欲の減衰傾向があると思います。
平成25年の新成人人口は122万人で全人口に占める割合は0.9%、10年前に比べて30万人も減っています。また、若者が消費しなくなったという話題はここ数年来、至るところで耳にする話題です。
そのため、人口ボリュームが大きく、消費余力の高い大人世代を狙うのは企業にとって当然の成り行きでしょう。

実はこの「大人商品ブーム」ですが、このブームを支えているのは男性であるという点も面白い現象です。
どうも「懐かしさ・あの頃プレイバック」を起点にして消費意欲が喚起されるのは男性の特性のようです。私も通販番組で「懐かしのフォークソング大全集」を衝動買いしちゃいました(苦笑)。

恋愛においても、いつまでも別れた彼女に未練たっぷりなのは男性で、女性は別れた途端に前の彼氏を忘れてしまうそうですが、こうした習性も「大人商品市場=男性市場」を形成しているのかもしれませんね。

何はともあれ、長引く景気低迷の日本経済の中で、”今こそ大人の出番!”として積極的に消費を牽引して欲しいものです。

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先日あるセミナーに参加して、強い気付きを与えてくれる話に出会いました。
それは船井総研の創業者である船井幸雄さんの持論だそうですが、「ひとには根源的に知りたいことが4つある」という話です。
それは、
1. 自分のこと
2. 真実
3. 近未来
4. 対処法

確かにこの4つはどれも知りたいことですね。
そしてこの話を裏返すと、ひとが根源的に知りたいことは、それを教えてあげることでビジネスが成立するということでしょう。
例えば「真実」を知りたいという欲求に対しては、メディアやジャーナリストが「真実」を伝えるということでビジネスが成り立っています。
また、「近未来」を知りたいという欲求に対しては、個人に対しては占いというビジネスがありますし、企業に対してはシンクタンクなどが近未来の姿を提言したりしています。
「対処法」を知りたいという欲求には、個人・企業に関わらずコンサルタントがその「対処法」を教えるというビジネスがあります。
私がやっている企業向けマーケティングビジネスでも、市場調査などによって消費者意識や態度の現状を知ること以上に、その調査結果から近い将来の変化を嗅ぎ取り、その変化に向けた対処法を考察・提言することがクライアントから強く求められます。

船井さんの言う根源的に知りたい4つの内、3つは何らかのビジネスが成立していますが、残された「自分のこと」はどうも未だビジネスになっていない印象があります。

自分のことほど自分には分からないと言われます。自分のことだから、逆に客観視できないのがその理由でしょう。
しかし、就職活動などの人事面接では必ずと言っていいほど「あなたご自身のことを話してください」と言われます。
強い欲求があるのに、それに応えるサービスが現状不在ということは、逆に言えば大きなビジネスチャンスでしょう。企業においては自社ブランドがどう見られているかを知る手法があるのですから、極めて難易度は高いですが、個人に対して「あなたのことを教えてあげます」といったサービスが生み出せると、新しいビジネスとして大ヒットするかもしれませんね。

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先日、日本の財務省造幣局がバングラデシュの流通通貨の製造を受注したというニュースを見ました。日本の造幣技術が高く評価された結果だそうです。
また、東京都や横浜市などの水道局が水道水の浄化処理技術を東南アジア諸国に売り込んでいるという報道もありました。水道水に関しては、蛇口から直接飲んでも大丈夫なのは日本だけとまで言われるほどの高い浄水処理技術を持っています。
こうした日本が誇る技術を新興国に輸出することで、新たな収益を上げるだけでなく、新興国の人達の生活を豊かにするというのは非常に意味のあるビジネスだと思います。

新興国に輸出しているのは商品や技術だけではありません。最近は日本で成功したビジネスモデルを新興国に輸出するケースも増えてきています。
私の友人も数年前に単身ベトナムのハノイに乗り込み、現地でカラオケボックスを始めました。最初は日本からの出張者をターゲットにスタートしたのですが、現地の生活者にも受け入れられ、今では3店舗にまで増えたそうです。
また、タウン誌の会社をやっている友人は、日本で培ったタウン誌の広告ノウハウを新興国に持ち込んでビジネスを立ち上げようと計画中です。経済の急速な成長の中で、今後、新興国でも足元商圏での広告ビジネスが成立するだろうという目論見です。

以前、日本には未来に行けるタイムマシンがありました。タイムマシンに乗ってアメリカという未来の世界を覗き見て、そこで成功しているビジネスモデルを知り、それを日本に持ち込むことで日本での成功をつかみました。
そして今、時間を遡るタイムマシンが登場しました。このタイムマシンに乗ることで、日本で成功したビジネスモデルを“これからの市場”に持ち込み、成功につなげることができます。どのようにビジネス展開すれば良いか、どのようなリスクをヘッジすれば良いか、日本での経験やノウハウがそのまま新興国でのビジネスに活用できます。何といっても日本人にとっては「いつか来た道」ですから。

少子高齢化、人口減少、閉塞感の漂う経済状況・・・先の見えない日本でビジネスを頑張り続けるよりも、経済成長の真っ只中にある新興国に活路を見出すというのはある意味、当然の経営判断だと思います。また、日本ではライバルがひしめきあって競争が激化しているのですが、新興国では「早い者勝ち」であるのも魅力なのでしょう。

そんな話を東南アジアに進出している会社の経営者にしたら、こんなことを言われました。
『日本でアメリカ発のビジネスが成功したのは、日本に暮らしている日本人がやったからなんだ。東南アジアで日本発のビジネスを成功させるんだったら、現地人になる覚悟でやらなければ駄目だよ。』
片道切符で現地に乗り込み、現地の人達の生活を体験し、現地の人達とのビジネスネットワークを構築しないと、如何に日本で成功したビジネスモデルでも現地では成功しない、だから覚悟と努力が必要なんだということを改めて気付かされました。

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最近、身の回りでスマホ保有者が急激に増えた気がします。
今朝も通勤電車の中で私の半径2m圏内にいる人の半数以上がスマホでゲームをしたり、音楽を聴いたり、メールをしたりしてました。
「首都圏のスマホ普及率は凄いなぁ」と思いながら、何気なく彼らを見ていた時に、あることに気付きました。
それはスマホケースです。

見渡してみると、男性陣はスマホケースを着けていない人が多かったのですが、女性陣の大半はスマホケースを着けていました。しかもそのスマホケース、うさぎの耳が付いたものや、ビーズでデコレーションされたものや、キティのイラストが付いたものなど多種多様なオシャレものでした。

スマホをケースで飾る女性と飾らない男性、この違いは何なのでしょうか?
あくまで仮説ですが、そこには「私とスマホの“関係性”」の違いがあるのではないかと思います。

人はモノと対峙したとき、かなり漠然とではありますが、そこに自分との何らかの関係性をイメージします。
例えばベンツは自分の地位をシンボライズする記号としての関係性をイメージするでしょうし、ミニバンは家族や仲間と自由に移動するための手段としての関係性をイメージするでしょう。

私たちは「モノ」や「人」、あるいは「コト」に対して名前をつけることがよくあります。しかし、ビジネスの場で考えなくてはならない重要なことは、「モノ」「人」「コト」の関係をどのようにしていくかです。この目に見えない「関係」をデザインする力が経営であり、商品開発であり、マーケティングであったりするのです。そこで、「関係性」に名前をつけることが、これまで見えなかったものを見えるようにするための重要なアプローチとなります。
ベンツで言えば「象徴関係」、ミニバンは「相棒関係」と呼べるでしょうし、冒頭のスマホでは、カバーで飾る女性にとってはアクセサリーのように所有を楽しむ「包含関係」であり、飾らない男性にとっては機能重視の「主従関係」と名付けられます。

テクノロジーの進化に伴い、商品の機能・性能があっという間に平準化する時代においては、商品の自分にとって心地よい関係性イメージが選択の重要なファクターになってきます。
そのため、新商品開発やマーケティング戦略を考える上で、消費者とどのような心地よい関係性をデザインするかが今後益々重要になってくると言えるでしょう。
どのような関係性をデザインするべきか悩んだときに、「関係性」に名前を付けてみるというアプローチが新たな着想を生み出してくれるかもしれません。

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最近の婚活女性の理想の男性像は3Kだそうです。
この3Kとは、「経済力:ちゃんとした経済力があること」「価値観:お互いの価値観が合うこと」そして「家事:家事ができること」。
結婚して一緒に暮らしていくのですから、やはり経済力は必要でしょうし、お互いの価値観が合うことも大切なポイントでしょう。しかし理想の男性の条件に「家事ができること」が挙げられたのは正直驚きました。

かつては「家事手伝い」とか「花嫁修業」といった言葉が示すように、結婚したら家庭に入り、旦那さんに美味しいお料理作って、ワイシャツにアイロンかけて・・・といった結婚観が強くありました。
そして、未だに男性陣は「家事=主婦の仕事」として捉えている人が多いでしょう。
しかし、もはや現代の女性達は「家事」を主婦の仕事ではなく、夫婦の仕事として捉え始めているようです。

何故、理想の男性像に「家事」が入り込んだのか、その理由や背景を考えてみます。
ひとつは晩婚化による結婚観の変化が考えられます。社会人生活が長いということは、精神的にも経済的にも自立した生活を送ってきているということだと思います。そのため、「個」を大切にした意識やライフスタイルが定着しており、それが結婚においても旦那依存型から夫婦共存型への結婚観の変化につながっているのでしょうか。
つまり、「家事」は彼女達にとって旧来的な旦那依存型の象徴的記号であり、そのため夫婦共存型を志向する女性達は結婚相手に「家事ができること」を求めているのではないでしょうか。

もうひとつは、「家事ができること=自立した男性であることの証拠」として捉えているのではないでしょうか。お金もそこそこあるし、趣味も合う、でもすっごいマザコンで家のことは何にもできないなんて、結婚後に分かったらシャレになりませんから。
だから婚活女性は男性に「家事ができるかどうか」を問いかけ、自立していない男性をフィルタリングしようと考えているのではないでしょうか。

私はプロの結婚アドバイザーではないので、上記はあくまで仮説ですが、いずれにしても『家事が得意です!』という男性がモテる時代になってきていることは確かのようです。
婚活市場は600億円市場と言われ、年々その規模は拡大基調にあるそうです。
婚活男性向けに「家事講座」なんてサービスビジネスが流行るかもしれませんね。

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